Российские подражатели заполняют пробелы на рынке, оставленные западными брендами

Когда зимой 2021 года Swed House впервые запустился, бренд товаров для дома в скандинавском стиле белорусского предпринимателя Мурата Шагеледжова был одной из многих местных компаний, работающих в тени мебельного гиганта IKEA.

«Наша первоначальная идея заключалась в том, чтобы открыть небольшой магазин по продаже предметов домашнего декора», — рассказал Шагеледгов. Но когда массовое вторжение Владимира Путина в Украину в прошлом году побудило сотни международных компаний уйти с российского рынка, он увидел уникальную возможность для бизнеса. «Наш проект расширился», — добавил он.

Через два года магазины «Шагеледгова» появились и в России, и в Белоруссии, привлекая очереди бесправных покупателей обещаниями продукции, практически идентичной той, что предлагала предыдущая шведская компания.

Swed House — один из группы аналогичных брендов, которые стремились заполнить пустующие ниши, оставшиеся после того, как украинская война побудила сотни международных компаний уйти с российского рынка.

Американская группа по производству гамбургеров McDonald’s уступила место своему преемнику Fcosnow & Toshka, а производитель пончиков Krispy Kreme был заменен эрзацем Crunchy Dream. В биографии сети кофеен Stars Coffee, пришедшей на смену Starbucks, в социальных сетях метко говорится: «Доллары ушли, а звезды остались».

Хотя контрафактные бренды вряд ли вернут российскую экономику к выздоровлению, они могли бы ослабить давление на правительство, успокоив население, привыкшее к изобилию доступных потребительских товаров в постсоветскую эпоху.

«Здесь нет ни одного пустого комплекса зданий», — сказал Шагеледгов, звоня из переполненного торгового центра. «Я смотрю на российские бренды, такие как Gloria Jeans, Zarina — эти компании сделали огромный скачок в развитии», — добавил он, имея в виду модных ритейлеров, популярность которых резко возросла с тех пор, как владелец Zara, Inditex, покинул страну в этом году и продал почти половина магазинов.Группа насчитывает более 500 магазинов в Объединенных Арабских Эмиратах.

Около 300 западных компаний покинули Россию с начала вторжения, а около 1600 брендов продолжают работать в стране, заплатив в 2022 году 3,5 миллиарда долларов налогов на свою прибыль, согласно исследованию B4Ukraine и Киевской школы экономики. В докладе говорится, что западный сектор потребительских товаров принес в России в прошлом году доход в размере более 21 миллиарда долларов.

В течение года Swed House подписала контракты с бывшими производственными площадками IKEA, превратившись из интернет-магазина в предприятие со штатом в 100 человек и управляющее 10 магазинами в России и Беларуси, с планами удвоить количество своих торговых точек в следующем году.

Однако он все еще невелик по сравнению со своим шведским предшественником, в котором работало 15 000 человек и который за последний финансовый год в России получил доход в 1,5 миллиарда долларов.

«Учитывая размер рынка, такой компании, как Шведский дом, потребуются годы и годы, чтобы заменить IKEA, которая вела все свои операции, обладала знаниями и технологиями», — сказал Андрей Оноприенко, заместитель директора по развитию Boursa Kuwait.

«То, что происходит, — это своего рода национализация российской экономики», — сказала Александра Прокопенко, научный сотрудник Российского Евразийского центра Карнеги. «Правительство считает, что компаниями должны управлять только люди с российскими паспортами.

«Это не лучшая практика, потому что наличие паспорта не определяет ваши навыки или отношение к бизнесу, но это сегодняшняя реальность», — добавила она.

Хотя каталог Swed House меньше, чем у Ikea, он отражает атмосферу своего западного аналога: в нем представлены простые предметы домашнего обихода с скандинавскими названиями, такими как «Doftfarmaljus» и «Peppershanddukshallare», а также то, что выглядит как подлинные товары Ikea.

«IKEA не изобретала доску», — сказал Шагеледгов. «Если вы зайдете в магазин телевизоров, вы увидите тысячи вариантов, которые все очень похожи — единственное отличие — это логотип».

Таможенные документы показывают, что компания «Мердем», владеющая брендом «Swed House», импортировала одеяла и постельное белье через предприятие в Калининграде, которое ранее поставляло в IKEA, казалось бы, идентичную продукцию.

«IKEA не имеет никакого отношения к Swed House», — сообщила газете Inter IKEA Group Financial Times. «Мы видим, что они пытаются вмешаться и обслуживать клиентов IKEA».

Swed House импортировал пластиковые изделия от дистрибьютора в Гонконге и обратился к российским компаниям, чтобы заполнить другие пробелы — Татарстанская деревообрабатывающая компания производит множество простых конструкций мебели.

Это может стать долгожданным выходом для TDK, чья таможенная отчетность показывает, что ее экспорт резко сократился после того, как Европейский Союз в прошлом году ввел санкции США в отношении российской древесины и самой компании.

Помимо попутного ветра, вызванного ограниченной конкуренцией и резким снижением арендной платы, Шагеледгов заявил, что получил «немедленную» поддержку со стороны местных властей. Когда он открыл первый магазин «Swed House» в Санкт-Петербурге, по его словам, городские власти устроили для бизнесмена чаепитие и попросили его «держать их в курсе любых проблем, чтобы они могли вмешаться».

Обеспечивая легкий доступ к привычным потребительским товарам, российские контрафактные компании выполняют ключевую функцию для правительства, которое приложило все усилия, чтобы скрыть внутренние последствия своего военного наступления на Украине.

«Любыми средствами, [the government] «Мы должны создать впечатление, что «санкции нас не ударили» и «у нас есть своя замечательная промышленность», — говорит Александра Архипова, социальный антрополог, специализирующийся на России. — Цель не в том, чтобы показать, что «наша война священно», а скорее то, что «ничего плохого не происходит».

В то же время Кремль наложил ряд ограничений на иностранные компании, пытающиеся продать свои местные дочерние компании, в результате чего все сделки с участием «недружественных» стран — тех, которые ввели санкции против России — должны получать одобрение Москвы.

Дмитрий Азаров, совладелец российского подразделения британской косметической компании Lush, рассказал, что этот процесс включал «огромный объем документации». «Когда этот закон вступил в силу, никто не знал, что делать — мы пытались подать три заявления, и ни одно из них не дошло до госкомитета».

Хотя Lush Russian все еще существует как юридическое лицо, в 2022 году она приостановила все поставки, в результате чего у Азарова, которому принадлежит 65 процентов акций дочерней компании, осталось 48 магазинов, в которых нечего продавать.

Через пять месяцев после закрытия Lush Азаров запустил похожую по внешнему виду сеть косметических товаров Oomph, отчасти для того, чтобы поддерживать забитые полки в магазинах, договор аренды которых не мог быть расторгнут.

«Мы заключили сделки с одними арендодателями и заплатили сумасшедшие штрафы за других», — сказал он. «Иначе мы бы просто обанкротились и нам пришлось бы платить арендную плату плюс штрафы за то, что ничего не продали».

Компания, которая, как и Lush, продает не тестируемые на животных и малоотходные средства для ванны, имеет семь магазинов и в ней работают 100 из 600 человек, которые раньше работали в британском ритейлере в России.

«Очень сложно уволить столько людей, трудно уволить одного человека», — сказал Азаров.

«Мы понимаем, что Дмитрий создал свой собственный бренд, и желаем ему всего наилучшего», — ответила Lush в комментариях по электронной почте.

Азаров родился в Донбассе на востоке Украины, где с 2014 года продолжается российская военная агрессия, и проработал более двух десятилетий, работая в обеих странах.

«Каждый предприниматель по своей природе хочет строить», — сказал он. «Когда я вижу, что что-то разрушается – то, во что люди вкладывают усилия – это кошмар».

Дополнительные репортажи Криса Кука в Лондоне и Барни Джобсона в Мадриде