креативность. Какова цена неправильных ответов завтра? Краткая кампания в Азии

Блог опубликован Дэймоном Стэплтоном, креативным директором The Monkeys New Zealand.

«Если вы не готовы ошибаться, вы никогда не придумаете ничего инновационного». сэр Кен Робинсон

Несколько лет назад BBH, крупное лондонское агентство, использовало в качестве логотипа паршивую овцу. Их линия звучала так: «Когда мир движется зигзагами, зигзагами».

Короче говоря, как не быть как все. Креативность в рекламе направлена ​​на то, чтобы вас заметили. И большая часть этого заключается в том, чтобы быть не таким, как все. Одна из моих любимых цитат всех времен принадлежит Пикассо. Ах, хороший вкус! Какая страшная вещь! Вкус – враг творчества.

Креативность всегда должна опасаться консенсуса. Креативность всегда должна с осторожностью относиться к лучшим практикам. Творческим людям следует с осторожностью относиться к этой фразе, вот как это работает. Ничто из этого не приведет вас к чему-то новому. Давайте проясним: творчество должно быть сбоем, а не матрицей. Матрица — это о том, что есть. Глюк в том, как вы идете в новое место.

Итак, чтобы подкрепить свои аргументы, я решил привести вам два примера. Один об одержимости, а другой о юморе. Я думаю, что эти качества, которые на самом деле связаны с распознаванием, станут очень важными в мире, где правильным ответом будет вопрос: почему многие вещи похожи на другие вещи.

Очень сложно осветить фильм при свечах. Действительно, в семидесятые годы это было практически невозможно. Но это было сделано в фильме Стэнли Кубрика «Барри Линдон». Он понял, что для того, чтобы фильм выглядел как жизнь, в 1750-х годах не было электрического света. Только свечи. Итак, это безумие, не так ли? Кажется, это плохая идея, ведь на кону стоят миллионы долларов. Я уверен, что многие думали, что это не сработает.

Ну, Кубрик так не думал. И у него было уникальное видение. Он не искал консенсуса или лучших практик. Так как же он это сделал? Он получил три сверхбыстрых линзы, разработанные Zeiss для использования НАСА при высадке на Луну Аполлона. Используя линзы, созданные для Луны, и некоторые другие технические инновации, он добился успеха. Оператор Джон Олкотт получит за свою работу премию Оскар. Одержимость Кубрика этим создала нечто новое. Как на самом деле выглядели 1750-е годы в кино. Подумайте, сколько до этого было снято художественных фильмов. Никто не задавал вопрос. И никто не был настолько одержим, чтобы найти ответ. Ответ, которого никто не ждал.

Представьте, что я показываю вам идею телешоу. Главный — проигравший практически во всём. Он также непривлекательный и постоянно находится в стрессе. Его жена думает, что он дурак. Бизнес, которым он управляет, ужасен, потому что он не знает, что делать. Персонал, с которым он работает, некомпетентен и обращается с ними как с грязью. В каждой серии что-то было катастрофическим. Думаю, не многие купят это предложение. Будет много негатива. Я думаю, будут разговоры о том, чтобы сделать главного героя более симпатичным. Кстати, шоу называется «Башни Фолти».

Вот почему юмор всегда был важен. Он говорит правду людям. Истину вы видите в себе. Отсюда и юмор. Он может взглянуть на самые обыденные предметы и превратить их в блеск. Очень редко можно найти истину и трансформацию в одном и том же месте. Юмор не ищет консенсуса или лучших практик. Он ищет ошибки, недостатки и то, что значит быть человеком. Наш бизнес уже давно отошел от юмора. Ему нужно вернуться. Нужно идти зигзагом.

Дело в том, что в будущем стать таким, как все, будет очень легко. И многие это сделают.

Вот почему быть другим станет гораздо более ценным.

И быть другим всегда начинается с принятия «неправильного» выбора.

damonsbrain.com