Владелец Peet’s Coffee вносит ряд изменений в свой бизнес, чтобы поддерживать продажи в России, что представляет собой редкий пример того, как некоторые компании переходят на новую норму по мере эскалации войны в Украине.
Владелец Peet’s Coffee вносит ряд изменений в свой бизнес, чтобы поддерживать продажи в России, что представляет собой редкий пример того, как некоторые компании переходят на новую норму по мере эскалации войны в Украине.
JTE Bean меняет название крупного кофейного бренда, реструктурирует цепочки поставок и нападает на тех, кто говорит, что ей следует покинуть страну, чтобы защитить свою мировую репутацию.
Привет! Вы читаете премиальную статью
JTE Bean меняет название крупного кофейного бренда, реструктурирует цепочки поставок и нападает на тех, кто говорит, что ей следует покинуть страну, чтобы защитить свою мировую репутацию.
Многие западные компании покинули Россию после прошлогоднего полномасштабного вторжения в Украину. Некоторые сослались на моральные соображения, а другие указали на стоимость и сложность работы с международными санкциями. Действия кофейной компании показывают, как некоторые из тех, кто остался, переходят от выжидательного режима к активным действиям по формированию долгосрочного будущего России.
«Скорее всего, это будет затяжная война, а значит, нам придется принять более затяжное решение», — сказал в интервью Фабиан Саймон, генеральный директор JDE Beat.
Базирующаяся в Амстердаме компания JDE Beat — одна из немногих крупных западных компаний, открыто обсуждающих возможность ведения бизнеса в России. Многие компании молчат, ограничивая свои слова краткими заранее написанными заявлениями. Руководители говорят, что опасаются конфискации активов или других ответных мер со стороны российского правительства или негативной реакции со стороны покупателей.
Россия долгое время была ключевым рынком сбыта для JDE Beets, второго по величине производителя фасованного кофе в мире после Nestlé, на долю которого до войны приходилось 5% ее доходов. Компания, в число других брендов которой входят Douwe Egberts, Senseo и Tassimo, продает кофе и чай в продуктовых магазинах России, но не имеет там кафе.
Саймон назвал три причины, по которым компания не хотела уходить из России.
Во-первых, кофе и чай являются товарами первой необходимости — такими товарами первой необходимости, как хлеб, яйца или молоко, которые доступны по цене и «поддерживают здоровье или жизнь». Во-вторых, у JDE Beat в России 900 сотрудников, которые, по его словам, будут несправедливо наказаны. В-третьих, если компания покинет Россию, ее бренды и интеллектуальная собственность будут конфискованы и переданы третьим лицам, сказал Саймон.
«Возможно, вначале мы сказали не то, что люди хотели услышать, но мы используем очень реальный и честный подход», — сказал Саймон. Он добавил, что бизнес соблюдает все санкции, наложенные на Россию из-за вторжения.
Позиция JDE Beat в отношении России вызвала критику со стороны некоторых ее сотрудников, особенно в Украине. По словам Саймона, потребители в Украине, Польше, Румынии и других странах протестовали против решения компании остаться в России.
Ранее в этом году голландские законодатели потребовали объяснений, почему JDE Beet до сих пор продается в России, а на парламентских слушаниях Саймона спросили, почему он не последовал за Starbucks в уходе из страны. Саймон сказал в то время, что в отличие от повседневного упакованного кофе его компании, напитки американской сети были предметом роскоши.
По его словам, JDE Beats поддерживает рабочие отношения с российскими официальными лицами. «Поскольку мы были более прозрачными, это устранило ненужную напряженность», — сказал Саймон.
В прошлом месяце Россия приобрела местные предприятия датского производителя пива Carlsberg и французской молочной компании Danone.
Российское правительство не ответило на просьбу прокомментировать конфискацию активов.
Многие компании, производящие потребительские товары, продолжают продавать в России то, что они называют товарами первой необходимости. Nestlé, например, продает в стране кофе, включая свой флагманский бренд Nescafé, детское питание и корм для домашних животных.
Приоритетом Саймона сейчас является ограждение бизнеса JDE Beet в России, чтобы частично смягчить ущерб для репутации ее брендов кофе и чая в других странах.
Например, компания планирует до конца года убрать с полок магазинов в России свою торговую марку Jacobs, которая продается по всей Европе. Вместо этого потребители будут обращать внимание на бренд Monarch.
Monarch будет использовать похожие зеленые и золотые цвета, шрифты и другие сигналы, чтобы помочь покупателям ассоциировать его с Джейкобсом. Он будет производиться на том же заводе в Санкт-Петербурге, что и существующий бренд Jacobs.
«Это изменение не без риска, но оно ближе к существующему бренду, чтобы облегчить покупателям навигацию по полкам», — сказал Саймон, добавив, что потребители тратят в среднем пять секунд, стоя перед полкой супермаркета, прежде чем потянуться за товаром.
Саймон сказал, что компания потеряла долю рынка в России, так как прекратила продвижение своих международных брендов после вторжения, и что ее позиции будут еще больше подорваны переходом на Monarch.
По его словам, инновационные продукты для глобального бренда Jacobs не будут отправляться в Россию для Monarch, а также компания прекратит продажи в России некоторых международных брендов, включая Tassimo и Mocona.
Компания не ответила на просьбу прокомментировать, продавала ли она другие международные бренды, такие как Maxwell House, в России или продвигала свои местные бренды в России после вторжения.
Ранее в этом месяце JDE Peet’s сообщила, что зарегистрировала убыток от обесценения деловой репутации в размере 185 млн евро, что эквивалентно примерно 201 млн долларов США, в связи с переходом Джейкобса в Россию, и понизила общий прогноз прибыли на весь год.
В первой половине этого года общий доход JDE Peet составил около 4 миллиардов евро. Продажи выросли на 3,5% в органическом выражении, что исключает влияние колебаний валютных курсов и слияний и поглощений, вызванных более высокими продажными ценами при снижении объемов. Акции JDE Peet упали примерно на 14% за последние 12 месяцев.
Компания не публикует финансовые показатели своего бизнеса в России, хотя данные Федеральной налоговой службы страны показали рост выручки на 22% в прошлом году до 42,7 млрд рублей, что эквивалентно примерно 452 млн долларов. Прибыль выросла на 73%, свидетельствуют российские данные.
JDE Peet’s была образована в 2015 году в результате слияния кофейного бизнеса Mondelez с DE Master Blenders 1753. Он стал публичным в 2020 году.
Крупнейший акционер компании входит в инвестиционную группу JAB Holding, которой принадлежит 59% акций. Другие инвестиции JAB включают Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger и Panera Bread.
Саймон сказал, что JDE Peet’s теперь планирует вести свой бизнес в России как «местный местный», что означает, что местные менеджеры будут принимать операционные и деловые решения, определять планы продвижения местных брендов и выбирать, каких поставщиков использовать.
Работы, ранее координируемые руководителями амстердамской штаб-квартиры JDE Beat, такие как закупка заводских запчастей или упаковочных материалов для России, теперь будут выполняться местной командой.
Компания также изменила маршруты доставки кофейных зерен и переместила закупаемое ИТ-оборудование в российское подразделение из-за ограничений на импорт.
«Это был болезненный процесс, но я думаю, что поступил правильно», — сказал Саймон.
Напишите Саабире Чаудхури по адресу [email protected]
«Творец. Определяющий решатель проблем. Музыкальный евангелист. Неизлечимый интроверт».
More Stories
Российско-украинская война в прямом эфире: путинские войска на передовой, — киевский главнокомандующий
В России арестованы десятки журналистов по обвинению в «экстремизме»
Российских журналистов обвинили в «экстремизме» после того, как они якобы работали на команду покойного оппозиционера Алексея Навального