Собственные марки набирают обороты: продажи СТМ в российской рознице выросли на 9%

Российские потребители всё активнее выбирают товары под собственными торговыми марками розничных сетей. В январе—июне 2026 года продажи такой продукции в натуральном выражении увеличились на 9% год к году, заметно опередив динамику рынка в целом. Для покупателей СТМ остаются способом экономии, а для ритейлеров — инструментом повышения маржинальности и контроля над ассортиментом.

Продажи собственных марок растут быстрее рынка

По подсчётам NTech, натуральные продажи товаров под собственными торговыми марками и продукции собственного производства сетей за первое полугодие выросли на 9%, а в денежном выражении — на 14%.

Для сравнения, совокупные продажи товаров в торговых сетях увеличились лишь на 2,1% в натуральном и на 6,4% в денежном выражении.

Доля СТМ и собственного производства в натуральном товарообороте за год поднялась с 18,2% до 19,4%. В денежном выражении показатель увеличился с 17,8% до 19%.

X5 расширяет присутствие собственных брендов

В X5 также фиксируют рост спроса. В «Пятёрочке» доля собственных брендов в натуральных продажах увеличилась с 27% до 28%, в «Перекрёстке» — с 23% до 24%, а в «Чижике» — с 46% до 51%.

За январь—июнь в сетях группы появилось более 1 тыс. новинок под СТМ. Компания использует такие товары в том числе для более точной настройки ассортимента.

О растущем интересе покупателей свидетельствуют и данные РОМИР. В июле 2026 года товары собственных марок время от времени приобретали 63% опрошенных против 60% в январе.

СТМ занимают до 60% оборота дискаунтеров

Председатель Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов оценивает ежегодный рост сегмента СТМ в 18–20%. У крупных ритейлеров такие товары в среднем формируют 15–20% оборота, тогда как у жёстких дискаунтеров показатель достигает 50–60%.

Директор практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Роман Самойлов отмечает, что российские сети переходят от отдельных недорогих товаров к полноценной архитектуре собственных брендов.

Теперь ритейлеры предлагают СТМ сразу в нескольких ценовых категориях. Наряду с бюджетными товарами появляются более дорогие и премиальные линейки, в том числе ориентированные на здоровое питание.

Какие товары под собственными марками выбирают чаще всего

По данным АКОРТ, наиболее востребованными категориями СТМ остаются молочная продукция и сыры, бакалея, средства гигиены, бытовая химия и колбасные изделия.

Высокая доля собственных брендов также характерна для категорий, где название производителя не играет для покупателя решающей роли. Самойлов относит к ним мясо, замороженные продукты, консервы, напитки, снеки и готовую еду.

Собственные бренды обеспечивают ритейлерам более высокую маржу

Рост популярности СТМ особенно важен для розничных сетей на фоне давления на общую рентабельность бизнеса.

Директор практики стратегии роста и продаж «Рексофт Консалтинг» Кирилл Малышев отмечает, что маржинальность товаров собственных брендов для ритейлера в среднем на 5–10 процентных пунктов выше, чем продукции сторонних производителей.

Средняя валовая маржа СТМ составляет около 35%, тогда как у товаров других брендов — примерно 26%. Такая разница достигается, в частности, благодаря контрактному производству и более низким маркетинговым расходам.

При этом Самойлов подчёркивает, что многие СТМ относятся к бюджетному сегменту, поэтому абсолютный заработок с одной проданной единицы может оставаться небольшим. Для сети важна комбинация маржинальности, высокой оборачиваемости и возможности самостоятельно управлять ассортиментом.

Богданов отмечает, что ассортимент собственных марок регулярно пересматривается: товары с низкой оборачиваемостью заменяются более востребованными позициями.

Доля СТМ в России может вырасти до 28–30%

Эксперты ожидают дальнейшего расширения сегмента. По словам Малышева, в европейских странах доля собственных торговых марок в среднем достигает 35–50%, а у отдельных дискаунтеров может приближаться к 100%.

Многие российские торговые сети также намерены увеличивать присутствие собственных брендов. В частности, «Чижик» рассчитывает к 2028 году довести их долю до 65%.

Среднесрочный прогноз Самойлова предполагает увеличение доли СТМ на российском рынке до 28–30%, а в сегменте дискаунтеров — примерно до 45%.

Известные бренды сохранят место на полках

Сценарий, при котором СТМ займут половину всего российского рынка, Самойлов считает маловероятным. В некоторых категориях бренд по-прежнему имеет принципиальное значение: покупатели готовы платить больше за привычный вкус, стабильное качество, репутацию производителя или определённую рецептуру.

Кроме того, известные сторонние марки необходимы самим торговым сетям для привлечения покупателей и поддержания разнообразия ассортимента.

Таким образом, собственные торговые марки продолжат укреплять позиции в российской рознице, особенно в экономичном сегменте и дискаунтерах. Однако традиционные бренды сохранят значимую роль там, где доверие к производителю и потребительские привычки остаются ключевыми факторами выбора.

Alexei Smirnov

Алексей Смирнов — автор новостного издания Solusnews.com, освещающий широкий круг тем, включая политику, экономику, технологии, спорт, культуру и повседневную жизнь. В своих материалах он делает акцент на понятной подаче информации и внимательном отношении к актуальным событиям. Алексей стремится предоставлять читателям только проверенные и полезные новости, помогая ориентироваться в быстро меняющейся повестке. Его тексты ориентированы на объективность, ясность и практическую ценность для широкой аудитории.