Что означает задержка сторонних файлов cookie Google для маркетологов

Что вы думаете о решении Google отодвинуть конец файла cookie до 2024 года?

Это изменение повлияет на ассортимент их продуктов, партнеров и рекламодателей, что вполне логично, чтобы гарантировать, что технологии сильны, отраслевое образование находится на хорошем уровне, и все готовы к новой главе в области конфиденциальности и масштабирования. Увидев влияние обновлений конфиденциальности Apple на рекламодателей с ее ограниченными возможностями отчетности, стало ясно, что Google не чувствует, что рынок готов к изменениям, и отдает приоритет рекламодателям, а не потребителям, заботящимся о конфиденциальности. Решение явно плохо для клиентов, заботящихся о конфиденциальности, и хорошо для рекламодателей, которые используют песочницу конфиденциальности (и не совсем готовы к изменениям).

Мы активно информируем наших клиентов об отслеживании на стороне сервера и отказываемся от отслеживания на стороне клиента в качестве решения, позволяющего обойти влияние, которое настройки согласия на использование файлов cookie окажут на отслеживаемые данные. Имея это в виду, мы все изучаем, как выглядит мир без файлов cookie, и нет сомнений, что нам придется продолжать адаптироваться и развиваться, чтобы удовлетворить потребности пользователей в конфиденциальности, поддерживая при этом эффективные цифровые кампании.

Что это говорит нам о состоянии альтернативных технологий таргетинга в мире после использования файлов cookie?

В целом, похоже, что Google не считает, что его технологии и принятие рекламодателями достаточно, чтобы предотвратить проблемы, которые мы видели с Apple, и поэтому обеспокоены его влиянием на рост доходов. Решение Google по использованию расширенных конверсий либо недостаточно широко используется рекламодателями, либо потеря видимости настолько велика, что они пересматривают свой метод отслеживания без файлов cookie.

Еще одна цель процесса возврата — также предоставить Google возможность расширить пул пользователей Chrome, которые подписались на API песочницы конфиденциальности во всем мире с августа, и продолжить привлекать больше пользователей ближе к 2024 году. Отслеживание принудительного повышения конверсий.

Как это решение повлияет на работу, которую бренды, издатели и более широкая цепочка поставок медиа проделали до сих пор?

Что касается первых пользователей, то рекламодатели уже сделали переход и будут продолжать работать над тем, чтобы в будущем не было файлов cookie для их конкретных требований. Это позволит рекламодателям одновременно запускать оптимизированные конверсии и традиционное отслеживание файлов cookie, чтобы оценить влияние, которое это окажет на измерение и подход. Крайне важно, чтобы бренды не рассматривали это как возможность замедлить или пересмотреть свои инвестиции в бизнес в мире после файлов cookie, а вместо этого использовали это время для обучения и внутренней адаптации, если это необходимо.

Что вы посоветуете клиентским маркетологам?

Лучший совет на данном этапе — игнорировать новости и продолжать планировать и разрабатывать собственную стратегию по борьбе с обновлениями файлов cookie. Предположим, что хотя Google может снова отодвигать график, они также могут снова двигаться вперед, если считают, что это в интересах их бизнеса — иногда эти решения определяются внешними факторами, сторонами и законодательством.

Последние новости дают рекламодателям больше времени, чтобы привыкнуть к возможностям отслеживания данных. Рекламодатели должны одновременно использовать методологии отслеживания и измерения воздействия, что позволит рекламодателям со временем завоевать больше доверия.

Объявления

Бланшар

Изабель Бланшар, директор платных медиа, агентство цифрового маркетинга, Tug.

Что вы думаете о решении Google отодвинуть конец файла cookie до 2024 года?

Google испытывает давление со стороны отрасли, которая еще не готова отказаться от файлов cookie. Это не первый раз, когда закрытие откладывается с момента объявления о нем в 2019 году, но спрос на более качественные измерения и атрибуцию продолжает расти, добавляя точки данных и непредвиденные обстоятельства, которые необходимо учитывать Privacy Shield.

Я с нетерпением жду, как Google будет ориентироваться в этом пространстве, поскольку API FLEDGE специально разработан для показа рекламы в браузере без передачи информации издателю или рекламодателю. Этот API еще не тестировался, но концепция относительно интересна.

Эта новость стала для вас неожиданностью?

В этом не было ничего удивительного, учитывая, что индустрия по-прежнему считала это горячей темой. Были предприняты некоторые шаги со стороны агентств, брендов и поставщиков технологий, которые больше настаивали на принятии мер после использования файлов cookie, таких как API на стороне сервера, более согласованная система данных и первая сторона синхронизации данных между платформами (покупки, CDP и CMP) — но это не так. Я уже перевел циферблат на большинство брендов.

Это отличная возможность для компаний, которым нужно больше времени для внедрения этих структур и подготовки своих организаций к последствиям после использования файлов cookie. Я бы не стал упускать эту возможность — лучше поговорить с клиентами, агентствами и поставщиками технологий о том, как с этим справиться. В какой-то момент Google стиснет зубы и сделает это, а потом будет слишком поздно. Мы уже видели, как iOS14.5 повлияла на бренды — это была небольшая доля по сравнению с пользователями Chrome (3,2 миллиарда, по состоянию на 2021 год — Statista, 2022).

Какое сообщение вы посылаете о продолжающейся зависимости отрасли от файлов cookie и готовности к новому подходу?

Меняться сложно. Люди вздохнут с облегчением — некоторые потому, что они выиграли дополнительное время, а другие думают, что им не придется иметь дело с этим прямо сейчас. Честно говоря, я не знаю никого, кому бы не надоели разговоры о печенье. Давайте сделаем это и сделаем это хорошо.

Как это решение повлияет на работу, которую бренды, издатели и более широкая цепочка поставок медиа проделали до сих пор?

Хотя большинство людей используют стек Google, это не означает, что они не могут отстать от роста и успеха других технологических компаний. Trade Desk и его инициатива Unified Knowledge — это ведущее решение на рынке, а тот факт, что он имеет открытый исходный код и имеет партнерские отношения с некоторыми из крупнейших имен в отрасли, делает его отличной платформой для тестирования вашей следующей (неподдерживаемой) кампании. Мне не терпится увидеть, как Google конкурирует с этим.

Какой совет вы бы дали маркетологам на стороне клиента относительно того, как они читают последние новости??

Им следует обратиться к своим перформанс-агентствам (которые, возможно, усердно работали, чтобы вести эти разговоры) и действительно сесть и начать проект пост-куки. Например, все еще есть компании, которые не используют конверсионный API Facebook и готовятся к Google Analytics 4, что потребует некоторого времени, чтобы привыкнуть к их KPI или даже привести их в соответствие с масштабом.

Это не тот вопрос, который стоит откладывать, пора сказать «да» и подготовиться к посткуки-рекламе.